作者：普子胥

(资料图)

出品｜网易科技《态℃》栏目

忧患意识极强的俞敏洪，或许猜中了这次的故事结局。

7月26日，东方甄选发布公告称:“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天。”

焦虑的情绪蔓延到资本市场。7月27日，东方甄选股价收盘报30.2港元/股，下跌6.5%，总市值306.27亿港元。而值得玩味地是，今年以来东方甄选与抖音数次“纠纷”都引发了前者股价动荡。

此前，俞敏洪曾多次强调依附单一平台或许并不长远：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

然而，比起与抖音小摩擦不断，7月初在自营APP上正式直播的东方甄选而言，更大的考验或许还在后头。

一、令人联想的“封停”

东方甄选的抖音“戏台子”似乎塌了。

7月26日，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

“非常突然。”当天晚上19点，东方甄选CEO孙东旭在APP直播中对这一事件给出了回应。彼时，东方甄选紧急转战自营APP促销带货，直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元。

而对于此次停摆原因，东方甄选与抖音方面似乎讳莫如深，均无进一步表态。一切来得猝不及防，但似乎又在情理之中：当下，更多分析导向东方甄选自营APP引发的蝴蝶效应，而此次双方的“摩擦”或许是积攒矛盾的进一步升级。

虽然，此前俞敏洪就东方甄选App开发直播功能一事表示，和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。创建自己的App平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。

然而，此前董宇辉在直播时表示，疑似遭遇平台限流：“我们直播间这两天人数不正常，有特殊原因不要焦虑。这两天收到很多朋友反馈，搜索东方甄选不显示直播间，或者特别卡。”

此外，早在2022年初，东方甄选APP正式上线前半个月，就有传言称东方甄选遭遇抖音限流。受此影响，彼时东方甄选股价大跌12%。尽管虽然很快抖音和东方甄选双双辟谣，但双方摩擦似乎不断。

值得玩味地是，2023年7月初俞敏洪带队“7天甘肃行”后，东方甄选开启了创办一年半以来，首次在新版APP的同步直播，而这距离此次封停事件不到一个月，不禁令人浮想。

二、挑战始终如影随形

独特的成长经历，以及近些年商业实践上遭遇的重大变故，似乎让俞敏洪的忧患意识更加强烈。

2022年8月，随着文学青年董宇辉直播爆火，东方甄选借势成立自有APP。然而，俞敏洪仍表担忧：“基于外部平台的商业模式有很强脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

今年7月12日，东方甄选APP首次开启独立直播，并在微信小程序、视频号同步上线APP直播，开始了自己多平台直播布局。

而撑起俞敏洪担忧的，或许是东方甄选在抖音影响力肉眼可见的下降。据统计，曾连续10个月排名带货第一的东方甄选，在今年4月以4.39亿成绩掉落第三。到了5月和6月，东方甄选连续两个月跌落抖音带货榜第一。海通证券数据显示，今年一季度，东方甄选日均GMV跌下2000万元，观看人次跌下1000万。

然而，东方甄选借由抖音导流之路，走得似乎并不顺畅。数据显示，7月4日东方甄选官宣其APP将同步直播后，东方甄选APP在IOS和安卓端下载虽然获得了一定增长，然而，东方甄选在抖音共计4000万粉丝，其APP共计约240万的装机量，转化率仍显不足。

值得注意的是，东方甄选2023财年上半年达成48亿元GMV，利润为5.85亿元。该成绩相较其他一线主播，利润层面仍显不足。

此外，东方甄选所坚持的农产品赛道，囿于品控等问题，较易出现“翻车”现象。今年315期间，东方甄选“用养殖大虾冒充野生南美大虾”虚假宣传事件曾一度出圈。尽管，后续东方甄选澄清被供应商欺所蒙骗，并将该品牌拉黑。然而，加之桃子长毛、6元一根玉米高价等风波频发，东方甄选品牌效应似乎也受到一定影响。

受种种事件叠加影响，东方甄选的股价今年来表现挣扎：事实上，今年1月底以来，东方甄选股价从最高点75.55港元/股一路下跌，连续三个多月在30港元/股上下徘徊，到5月8日达到低点22.6港元/股，再至今天30.2港元/股，股价跌幅达到60%。

近日新东方公布的最新一季财报显示，其营业收入达到8.6亿美元，同比增长64.2%，净利润达到2900万美元，同比增长115.3%，而上一财年同期为亏损1.89亿美元。对该季度净营收的增长，主要由于教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。

难能可贵的是，新东方在2022财年连续多个季度录得归母净利润的亏损后，2023财年归母净利润已经实现了连续4个季度的盈利。

对此，俞敏洪表示：“很高兴以亮丽的营收及利润增长来总结2023财年。”

然而，东方甄选的成本也在大幅增长。财报显示，新东方2023财年四季度的运营成本和支出为8.125亿美元，同比增长29%，系东方甄选自营品和电商直播业务的成本大幅增长。

对俞敏洪而言，经历了教育业务激烈变化、直播事业二次重生后，人生的大起大落，或许更印证了他无处不在的忧患意识：如果未来继续依靠抖音一家平台，在日渐下滑的GMV中，以及“莫名其妙”的“停业”通知下，双方并不均等的博弈继续进化，或许只会伤了自己。

这对重新、重新、再重新出发的俞敏洪而言，挑战始终如影随形。