作 者丨肖夏

编 辑丨林曦

图 源丨图虫

" 这位大哥，错过 618 真的就没了，酒厂已经通知节后这款就下架了，你看还给你送这么多酒。" 在抖音平台一家名酒的旗舰店，年轻的女主播抱着桌上的几盒白酒，对着屏幕另一头的网友喊话。" 别犹豫了，单笔金额超过 2 万，除了这些酒，我再送你一款戴森吸尘器。" 女主播使出了杀手锏。

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各大电商平台的 618 大促上个月末就已打响。在各家酒企的直播间，这样的场面不断上演。强调低价、加送赠品，是主播们 " 催单 " 的主要话术。

21 世纪经济报道记者梳理发现，今年 618 期间，各家白酒品牌官方旗舰店主动下场开出低价，白酒大单品 " 价格倒挂 " 成为普遍现象。

白酒品牌主要通过线下经销商渠道销售，因此普遍对线上促销非常谨慎。但今年 618，八代五粮液、国窖 1573、汾酒青花 20、 君品习酒、郎酒青花郎、内参酒等白酒大单品，都出现了最终到手价明显低于官方建议零售价的情况，部分大单品的到手价逼近甚至低于出厂价。

而从各大平台的热销榜单来看，今年白酒行业出现两头热的趋势——热销产品一半是一线名酒，另一半是主打性价比的中小品牌。

白酒大促：普遍低于官方价

6 月白酒消费迎来淡季。618 大促成为电商平台、渠道经销商甚至酒企官方上半年的 " 最后一搏 "，不少白酒爱好者也喜欢在这时 " 捡漏 "。

21 世纪经济报道记者在多家电商平台发现，今年白酒品牌的促销力度普遍很大。

五粮液（000858.SZ）的大单品 "500ml52 度八代五粮液 " 建议零售价是 1499 元，在京东五粮液旗舰店 6 月 8 日当天券后到手价为 1009 元，在天猫的苏宁易购官方旗舰店到手价只要 999 元。

泸州老窖（000569.SZ）的 "500ml52 度国窖 1573" 建议零售价为 1399 元，在泸州老窖京东自营旗舰店到手价为 1049 元，差价超过 300 元。

山西汾酒（600809.SH）的 "500ml53 度汾酒青花 20" 建议零售价超过 500 元，在京东汾酒官方旗舰店预估到手价 418 元，青花汾酒京东自营官方旗舰店到手价 409 元。

洋河股份（002304.SZ）的 "550ml52 度梦之蓝 M6+" 建议零售价超过 900 元，但在天猫、抖音的洋河官方旗舰店活动价都在 829 元，在洋河京东自营旗舰店到手价低至 798 元。

习酒的 "500ml53 度君品习酒 " 建议零售价 1498 元，在京东超市习酒酱酒旗舰店的券后到手价低至 949 元，差价超过 500 元。

在各家酒企的旗舰店和直播间，直播抢券、加送赠品、定金膨胀等促销手段都出现了。

在天猫剑南春官方旗舰店，消费者可支付 1 分钱抢购 360 元抵扣券，部分商品满 199 元减 20 元、满 299 减 40 元。

在京东泸州老窖官方旗舰店，消费者能以促销低价买到国窖 1573 的同时，另额外付 9.9 元就能换购价格百元左右的老窖世家等其他产品。

一些知名白酒的大单品还开启了预售，但未公布最终价。在京东五粮液品牌旗舰店，消费者可以 20 元定金抵扣 120 元购买 52 度八代五粮液。客服对 21 世纪经济报道记者表示，最终价格肯定低于千元。

多款千元级大单品的售价逼近甚至低于出厂价。

郎酒的大单品 "500ml53 度青花郎 " 建议零售价为 1499 元，去年出厂价调高至 1099 元。在郎酒京东平台自营旗舰店到手价只要 1049 元，比出厂价低 50 元。

在阿里资产自营店，500ml52 度八代五粮液的到手价只要 969 元，相当于出厂价。酒鬼酒（000799.SZ）的大单品 "500ml54 度内参酒 " 出厂价 1050 元，京东酒鬼官方旗舰店券后到手价只要 938 元。

而一些参与平台补贴活动的第三方卖家开价更低。

一家参与百亿补贴的淘宝网店的 52 度八代五粮液卖价低至 859 元。在拼多多，一家参与百亿补贴的网店的 53 度青花 20 卖价为 345 元。在淘宝、京东上一些第三方网店，建议零售价 1199 元的 53 度青花 30 复兴版卖价不到 870 元， 君品习酒定价不到 900 元，内参酒不到 900 元。

53 度飞天茅台酒仍然是一瓶难求，而市场价曾一度被炒至 2000 元的茅台 1935，今年价格也有走低趋势。淘宝和京东上，不少第三方卖家定价在 1009 元甚至不足千元，低于 1188 元的官方指导价。

在各家平台的大力促销下，今年 618 白酒品类的销售热度整体有所回升。

5 月 31 日淘宝天猫 618 开卖前 4 小时，白酒品类销售同比增长超过 56%，其中水井坊、国窖 1573、茅台王子酒的旗舰店销量同比增速超过 100%。京东超市 618 开门红前 28 小时，酒类商品成交额同比增长 100%，其中剑南春销售额同比增长 3.5 倍，酒仙网、华致酒行（300755.SZ）销售同比增长 10 倍。

一些白酒新品也趁热度在 618 期间线上开售。剑南春定价 1818 元的高端新品 " 皇家剑南春 " 选择 618 期间在天猫首发，茅台集团保健酒业的百元级酱酒台源酒 6 月 13 日开始在京东线上首发。

图片来源：视觉中国

性价比白酒受追捧

清收、控货手段频出

不过有长期观察线上促销的酒商认为，今年 618 线上白酒还称不上 " 史上最低价 "。

" 感觉今年其实比去年热度好一些，大部分确实是近几个月低价，但也有少部分品牌往年价格更低。" 一位线下渠道商对 21 世纪经济报道记者透露，比如汾酒的青花 20，去年有一段时间最低价不到 400 元，往年 618 也有不到 350 元的价格。

更值得注意的是，白酒行业两头热的趋势，体现在了今年各大平台的热销榜单中。

21 世纪经济报道记者注意到，今年各大平台的白酒热卖榜单上不仅有茅台、五粮液、洋河等名酒，一些主打性价比的酱酒产品也跻身其中。

比如抖音白酒热卖金榜的前十名，出现了远明酱酒、怀庄酒业、王丙乾等非一线酱酒品牌的整箱装产品，单瓶多在两三百元，王丙乾更是推出了 " 拍 1 瓶发 7 瓶 " 的玩法，算下来单瓶不到 140 元。而在天猫榜单白酒热卖榜上，也出现了百元级酱酒珍酒映山红等平价产品。

在线上大促的激烈竞争下，不少线下渠道也开出了近期低价。

21 世纪经济报道记者走访重庆几家线下商超和烟酒零售店发现，500ml52 度八代五粮液零售终端的价格已低至千元左右，多家门店开出的卖价是 999 元。

建议零售价至少 799 元的珍酒珍十五，重庆线下渠道卖价可低至 599 元，而其京东自营官方旗舰店的到手价只要 510 元。有门店表示，最近珍酒有开瓶扫码活动，瓶上有中奖标识的很容易中奖。

武汉金魁科技有限公司董事长、酒业营销资深人士肖竹青指出，虽然线上白酒销售额仅占到行业销售规模的约 10%，但由于大促期间线上价格优惠大，价格过低会对渠道信心产生很大影响，因此各家酒企对线上价格都非常敏感。

尤其在今年的消费大环境下，外界尤其担忧白酒库存面临压力，白酒板块上半年已经多次大跌。面对外界问询，各家酒企的口径出奇一致：近期动销良好，库存水平合理。

在机构看来，各家白酒近期卖出低价，与酒企保证上半年任务进度有关。华创证券食品饮料团队 6 月 12 日的研报称，当下酒企保障年中进度下，延续周转为先策略，端午节奏多有前置，价格短期承压。

但从一些酒企的动作能看出，线上低价促销实际上还是给线下带来了巨大压力。

金沙酒业近日就发文，要求各销售大区组织辖区经销商清收线上低于 600 元的低价珍品摘要，包含拼多多、京东、淘宝、天猫、苏宁等传统电商平台以及抖音、快手等渠道。不过 21 世纪经济报道记者 6 月 14 日查询发现，淘宝、京东、拼多多上仍有不少买家给出 590 元、579 元的低价。

去年 12 月泸州老窖也曾给京东发函，指出对方低价销售国窖 1573 对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，一度提出暂停与京东的合作。

此外，通过控货减少供应避免冲击市场，也是酒企在销售淡季常用的手段。今年初以来，已经有泸州老窖、洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企纷纷提出控货来保证渠道利润。

酒鬼酒副总经理王哲在 5 月的业绩说明会上就表示，酒鬼酒正在全面治理市场窜货和低价行为，其中内参的控货是围绕实现价格的稳定，保证经销商利润，全年发货根据经销商库存量发货，不压货。

在 5 月的年度股东大会上，五粮液副总经理刘洋也承认 " 普五 " 价格确实有所倒挂，但表示今年有信心实现顺价。

中国酒业协会理事长宋书玉在 6 月初出席活动时指出，今年酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一些时间，中小品牌以及酒商存在一定库存积压、价格倒挂、预期转弱等现象。

宋书玉今年在公开场合反复强调，产业矛盾积累需要缓解，发展不平衡需要缓冲，产业自身问题需要消化。

但包括他在内，行业和机构人士仍然普遍看好白酒行业的长期走势。

" 目前非常多的绩优公司估值水平已非常低。" 景顺长城副总经理、景顺长城新兴成长混合基金管理人刘彦春 6 月 13 日表示。他指出，白酒行业投入产出水平高，稳定性好，盈利和现金流量都有持续增长的能力，具有持续快速为股东创造价值的能力。

" 纵观消费品市场，纵观所有产业，（要找到）比酒业更好的也如同大海捞针。" 宋书玉说。

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本期编辑 刘雪莹 实习生 谭雅涵

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